企業経営理論 平成22年 第26問 - マーケティング・コミュニケーション

ピックアップ過去問解説

問題

 次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。

 インターネット上で各種カテゴリの製品に対する膨大な数の消費者からの評価やコメントを収集し、分析結果を販売するC社は、いち早く現代におけるマーケティング・コミュニケーションの変化に着目した企業のひとつとして知られている。C社の事業活動をとりまく、現代のマーケティング・コミュニケーション環境に関する記述として、最も不適切なものはどれか。

ア 4大マス媒体には、テレビ、新聞、雑誌、ラジオが挙げられるが、インターネット広告は、すでにその広告費において、4大マス媒体のうちの3つを凌いでいる。

イ 広告の効果は伝統的にAIDMA(注目→興味→欲求→記憶→購買)モデルによって説明されてきたが、インターネットの普及にともなって、AISAS(注目→興味→検索→行動→共有)モデルの妥当性が提唱されるようになった。

ウ 標的とするオーディエンスに対して長期的に、バランスがよく、測定可能で、説得力の高いブランド・コミュニケーション・プログラムを計画、開発、実施し、さらにそれを評価するために用いる戦略的なビジネス・プロセスのことを統合マーケティング・コミュニケーションと呼ぶ。

エ プロモーション・ミックスとは、メッセージの送り手によってコントロールされるマーケティング・コミュニケーション要素のことであり、広告、販売促進、PR、対面販売などが含まれる。

オ マーケティング・コミュニケーションの主な役割のひとつは、同一カテゴリの製品・サービスの中から特定のものを購入してもらえるよう消費者(ないし最終使用者)に対するプッシュ活動を遂行することである。


解答・解説

解答:オ

マーケティング論から、マーケティング・コミュニケーションに関する出題です。

従来は、プロモーションというと、企業から消費者への情報発信が中心でした。しかし、近年では、インターネットの普及などの要因により、企業と消費者の双方向のコミュニケーションが重要になってきています。

マーケティング・コミュニケーションは、このように、企業からの情報発信だけでなく、消費者からの情報収集も含めた活動を表します。

では、選択肢を見ていきましょう。

選択肢アですが、問題文の通り、インターネット広告費は、2009年度の時点で4大マス媒体のうちテレビを除く新聞、雑誌、ラジオを凌いでいます。 よって、記述は適切です。

選択肢イは、消費者行動を表すモデルであるAIDMA とAISASに関する記述です。

AIDMA は、Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字を取ったものです。消費者が新しい商品を購入する時は、まずその存在を知り(注意を払う)、興味・関心を持ちます。さらに欲しいという欲求が生まれ、記憶の中で吟味することによって、購買という行動につながります。

従来は、このAIDMA が定番の消費者行動モデルだったのですが、最近では、インターネットの普及による購買行動の変化を説明するために、様々な別のモデルが提唱されています。その1つがAISASです。

AISAS は、Attention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)の頭文字を取ったものです。注意、関心まではAIDMA と一緒ですが、その後が異なります。

Search(検索)は、インターネットによって商品を検索したり、商品に関する機能、評判、価格などを調べることです。

Action(行動)は、ネット上や店舗等で購入します。

最後のShare(共有)は、購入して使用した後の感想や評価を、ネット等で共有することです。

そのため、選択肢の記述は適切です。

選択肢ウは、統合マーケティング・コミュニケーションに関する説明ですが、内容は適切です。

IMC(統合マーケティングコミュニケーション)では、顧客関係性に重点を置いており、長期的な顧客の生涯価値の重要性に着目しています。そのため、一定の期間に集中的にコミュニケーション投下を行ってきた伝統的なマーケティングコミュニケーションと異なり、IMC では複数のプロモーションミックス要素を組み合わせて継続的な働きかけを行っていきます。

選択肢エは、プロモーション・ミックスに関する記述です。

プロモーションミックスの要素には、プル戦略である広告とパブリシティ、プッシュ戦略である人的販売と販売促進があります。

そのため、記述は適切です。

選択肢エは、マーケティング・コミュニケーションに関する記述です。

先の説明のように、マーケティング・コミュニケーションは、企業から消費者への情報発信(プッシュ活動)だけでなく、企業と消費者の双方向のコミュニケーションも含むものです。 (ただし、日本では、以前は、マーケティング・コミュニケーションと言った場合は、プッシュ活動が中心でした) そのため、記述は不適切であり、これが正解です。

なお、問題文の中に

「インターネット上で各種カテゴリの製品に対する膨大な数の消費者からの評価やコメントを収集し、分析結果を販売するC社は、いち早く現代におけるマーケティング・コミュニケーションの変化に着目した企業のひとつとし て知られている。」

という記述がありますので、よく読めば正解のヒントになっています。 「膨大な数の消費者からの評価やコメントを収集」という所は、プッシュでは無いためです。

今日の問題のように、一見関係なさそうな問題文の箇所の中にヒントが隠れていることは多いですので、問題文は良く読むことが重要です。


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