感覚マーケティング - 中小企業診断士 企業経営理論 令和3年 第29問

ピックアップ過去問解説

問題

 消費者の知覚に対応したマーケティングに関する記述として、最も適切なものはどれか。

ア 色に対する消費者の反応は、色の物理的な波長に対する消費者の知覚であり、強い感情反応を引き出す。このため、個々の消費者が経験を通じて学習する連想には影響されない。

イ 音や音楽は消費者の感情や行動に強い影響を及ぼすため、企業は自社のブランド・ロゴなどと、特定の音や音楽との固定的な結びつきを作らないように細心の注意を払う必要がある。

ウ オンライン販売では、実際の製品に触れる体験をオンライン上で提供することはできないが、視覚を通じて製品の重さを知覚させることは可能である。

エ 消費者の味覚は主に口腔内に存在する味覚受容体を介した反応であるから、文化的要因が消費者の実際の味の評価に影響を及ぼすことはない。

オ においは脳の最も原始的な部分である大脳辺縁系で処理されるため、消費者の行動に対する直接の影響はほとんど見られない。


解答・解説

解答:ウ

 感覚マーケティングに関する出題です。知識が無くても、色や音、香りが消費者に与える影響は比較的イメージしやすいかと思います。

感覚マーケティングとは、消費者の感覚に働きかけることで、知覚、判断、行動に影響を与えるマーケティングのことです。ここでいう感覚とは、視覚、聴覚、嗅覚、触覚、味覚の五感を指します。近年、マーケティングの世界では感覚マーケティングの有効性に関する認識が高まっており、様々な研究が進んでいます。

では、選択肢を見ていきましょう。

選択肢アは不適切な記述です。色に対する反応は、消費者の経験や文化的な背景の違いによって異なることが知られています。例えば、中国人と西洋人を対象にしたある実験では、聖パトリックの祝日におけるギフトの包装紙を選んでもらうと、西洋人は緑を多く選択し、旧正月におけるギフトの包装紙では中国人は赤を多く選ぶことが確認されました。これはそれぞれの文化的な背景が色と密接に結びついているためと考えられています。このように、色は消費者が経験を通じて学習する連想に影響されます。

選択肢イは不適切な記述です。音や音楽は、その音色やジャンルによっても消費者の感情や行動に与える影響が異なることが知られています。自社のブランド・ロゴに音や音楽を用いる場合、企業は消費者がそれを耳にしただけで自社ブランドを想起させる効果を狙っています。よって、音や音楽は自社のブランドイメージに合わせて慎重に選ぶ必要がありますが、自社ブランドと固定的な結びつきを作らないために注意を払うわけではありません。

選択肢ウは適切な記述です。製品の見た目の重さは、パッケージの色や置いてある位置によって知覚の違いが生まれることが知られています。例えば、明度の違いで検証した実験では、パッケージが明るい色の製品は軽く感じられ、暗い色の製品は重く感じるといった傾向が確認されました。また、位置関係による違いを検証した実験では、同じ製品でも棚の上の方に置くと軽く感じられ、棚の下の方に置かれていると重く感じることが確認されています。パッケージ・デザインによる研究では、クッキーの画像をパッケージの右や下に配置すると重く感じられ、左や上に配置すると消費者は軽く感じることが確認されています。このように、オンライン販売であっても画面の視覚を通じて、製品の重さを知覚させることは可能であると言えます。

選択肢エは不適切な記述です。同じ食品(例えば、チョコレートやビール)でも、国や地域によって好まれる味が違うように、文化的要因は実際の味の評価に影響を及ぼすことが知られています。また、音と味覚の関連を検証した実験では、同じワインでも味や香りのイメージに適合した音楽を聴きながら飲むと、音楽なしで飲むよりも消費者はおいしく感じることが確認されています。色と味覚の実験では、味は同じでラベルの色の濃さを変更したオレンジジュースと、ラベルの色は同じで味を変えたオレンジジュースと、それぞれ比較した結果、ラベルの濃さを変えたオレンジジュースの方が同じ味にも関わらず消費者は味覚の違いを感じています。このように、味に対する評価は口腔内の味覚受容体だけで決まるものではなく、様々な感覚や経験、文化的要因の影響を受けて決まります。

選択肢オは不適切な記述です。においは消費者の行動に影響を及ぼすことが知られています。例えば、ラスベガスのカジノで行った実験では、香りを流したスロットマシーンと香りを流していないスロットマシーンで、顧客が消費する金額を比較したところ、特定の香りを流したスロットマシーンにおいて、消費金額が大きく上昇したことが確認されています。その他にも、好ましい香りが買い物中の消費金額を増加させる効果は多くの研究で実証されており、香り(におい)は消費者の行動に直接的な影響を及ぼすと言えます。

感覚マーケティングは、今後も出題される可能性が高いテーマです。消費者行動は五感が複雑に絡み合って影響を受けることを覚えておきましょう。


学習するには

企業経営理論

 1-7 マーケティング 消費者行動

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