中小企業診断士 企業経営理論
企業経営理論 令和2年 第28問 - マーケティング・コンセプト

ピックアップ過去問解説

問題

 マーケティング・コンセプトおよび顧客志向に関する記述として、最も適切なものはどれか。ア 企業は顧客を創造し、顧客の要望に応えることを基礎とする一方で、競合他社との競争にも気を配る必要がある。これらをバランスよく両立する企業は、セリング志向であるということができる。

イ ケーキ店Xが「どの店でケーキを買うか選ぶときに重視する属性」についてアンケートを複数回答で実施した結果、回答者の 89 %が「おいしさ、味」を選び、「パッケージ・デザイン」を選んだのは 26 %だった。顧客志向を掲げるXはこの調査結果を受け、今後パッケージの出来栄えは無視し、味に注力することにした。

ウ マーケティング・コンセプトのうちシーズ志向やプロダクト志向のマーケティングは、顧客志向のマーケティングが定着した今日では技術者の独りよがりである可能性が高く、採用するべきではない。

エ マーケティング・コンセプトはプロダクト志向、セリング志向などを経て変遷してきた。自社の利潤の最大化ばかりでなく自社が社会に与える影響についても考慮に入れる考え方は、これらの変遷の延長線上に含まれる。

オ マーケティング・コンセプトを説明した言葉の中に、“Marketing is to make selling unnecessary” というものがあるが、これはマーケティングを「不用品を売ること」と定義している。


解答・解説

解答:エ

マーケティング・コンセプトと顧客志向に関する問題です。

生産指向とは、生産活動を効率的に行うこと、生産性を追求することがマーケティングのテーマとなります。
販売志向とは、大量の生産品を効率的に販売すること、販売効率を追求することがテーマとなります。
顧客志向とは顧客のニーズ、ウォンツを探るためのマーケティングで顧客ニーズを追求することがテーマとなります。
社会志向とは、企業を社会の一員であるという認識をもって社会的責任、社会貢献を実現すること、社会性を追求することがテーマになります。

選択肢アですが、顧客の要望に応えることを基礎とするものは、セリング(売り込む)志向ではなく顧客志向にあたります。したがって、不適切な記述です。

選択肢イですが26%もある「パッケージ・デザイン」の回答者を無視することは顧客志向とはいいがたいため不適切な記述です。

選択肢ウですがマーケティング・コンセプトが生産指向から、販売志向、顧客志向、社会志向へと変遷していっても、技術者のアイデア等のシーズや製造の改良によるプロダクト志向は、従前として、存在するため、不適切な記述です。

選択肢エの記述ですが、上記のようにマーケティング・コンセプトはプロダクト志向、販売志向(セリング志向)、顧客志向、社会志向と変遷してきました。したがって適切な記述です。

選択肢オですが「Marketing to make selling unnecessary」とは、「マーケティングは、セリングを不要にするものだ」という意味です。したがって不適切な記述です。

企業経営理論

 1-9 マーケティング概要 マーケティング・コンセプト

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